UN NAMING TRÈS RÉVÉLATEUR (1) LA FRANCE
Très pratiqué en Allemagne et en Angleterre, peu en France, Italie et Espagne, le naming dit beaucoup de l’utilisation des stades par les clubs, de leurs relations avec l’environnement économique et les supporters. Il est considéré, à bon droit, comme l’illustration ultime de la dérive mercantile du foot d’aujourd’hui. Panorama de cette pratique dans les principaux pays européens. Chapitre 1: La France.
Le naming des stades est né aux Etats-Unis au début des années 50 avec le Budweiser Stadium (Saint Louis Cardinals, base ball). Il est utilisé aujourd’hui dans les trois quarts des enceintes sportives de NBA, NFL et MLB. Les trois plus gros contrats US (tous sports confondus):
18 M€ par an sur 20 ans pour le Citi Field des New York Mets (baseball);
17, 4 M€ par an sur 20 ans pour le Barclays Center des Brooklyn Nets (basket-ball);
16, 5 M€ par an sur 25 ans pour le MeTLife Stadium des New York Giants et Jets (football américain).
Pour la MLS (foot) le plus gros contrat est celui du Banc of California Stadium (Los Angeles Football Club): 5, 8 M€ par an sur 15 ans (la franchise sera engagée en MLS pour le championnat 2018, à partir de mars). Le second est celui du Audi Field (Washington) du DC United: 3,4 M€ par an sur 12 ans (stade actuellement en construction, il sera en service en juin 2018). En moyenne, les contrats actuels en MLS sont pour les plus importants de 2 M€ par an sur une dizaine d’années.
En Europe, le naming des stades de foot a été appliqué pour la première fois en Europe au début des années 90, en France en 2011. Une pratique accélérée en Allemagne et en France par l’organisation de la Coupe 2006 et de l’Euro 2016.
Les montants européens annuels les plus élevés de naming sont les suivants:
Manchester City : 11M€/an
Fenerbahce: 8 M€
Besiktas: 6, 8 M€
Bayern Munich, Schalke 04 et Olympique Lyonnais*: 6 M
*Si ce montant concerne uniquement le naming Groupama Stadium
Le naming est peu pratiqué en France, mais en revanche une société française, Lagardère Sports, est en pointe dans le domaine. Créée en 2015 elle exerce en omnisports tous les métiers du marketing sportif. Dans le foot, Lagardère Sports a géré récemment la modification du contrat de naming du Juventus Stadium. La société est très présente en Allemagne (dans 16 clubs dont Borussia Dortmund et Bayer Leverkusen), en Angleterre (15 clubs de Premier League, 20 de Football League). En France, Lagardère Sports est opérationnel à Lyon, Nice, Saint Etienne, Lens Auxerre, Valenciennes et le Red Star.
L
es stades sont de plus en plus sollicités afin de fournir des revenus. En dehors du naming, il y a aussi les tribunes sponsorisées. Une pratique utilisée en Angleterre, Allemagne et en France, à Rennes, Guingamp, et ici Lorient (illustration http://www.info-stades.fr. )
Chaque pays utilise le naming selon le statut du stade (public ou privé), sa conception du foot business, la relation des clubs avec le tissu économique local, le poids de la tradition et des supporters. Tour d’horizon dans les cinq principaux championnats
France: un naming impopulaire et mal payé
Premier naming: 2011, le MMarena (assurances), Le Mans FC
Stades concernés par le naming dans les trois principales divisions en 2017/2018: 4 sur 58 (6,8 %).
Ligue 1: 4 clubs (sur 20): OGC Nice, Girondins de Bordeaux, Olympique de Marseille, Olympique Lyonnais.
Autres: pas de naming en Ligue 2 et National 1. En National 2 un club (sur 64) : Le Mans FC.
En France, le stade de foot est un perpétuel prétexte à polémiques, rapports, recours et enquêtes. En raison des intérêts contradictoires des intervenants et des problèmes de financement pour les collectivités publiques. Les stades pour l’Euro 2016 l’ont particulièrement illustré. Celui de l’OL a été inauguré après dix ans de bataille juridique.
Pour celui de Lille, le juge vient de terminer son enquête sur l’attribution présumée frauduleuse de sa construction au groupe Eiffage. Le PPP du stade de Nice est très contesté, à Marseille l’opposition municipale a obtenu une mission d’information sur le PPP du stade vélodrome, taillé en pièces par la Chambre Régionale des Comptes. A Bordeaux, c’est le Conseil d’Etat qui a remis en cause le PPP .
Avec le PPP, le naming es
t censé résoudre ou du moins atténuer les problèmes de financement. Il révèle surtout combien, en France, le foot est déconnecté du tissu économique, et comment il s’illusionne sur sa capacité de séduction. Le concessionnaire du nouveau stade de Bordeaux l’a appris avec fracas à ses dépens. Il espérait un montant annuel de 3,9 M€ sur 10 ans pour le naming. Après deux ans de recherches infructueuses, un accord a été trouvé avec Matmut, suivi de cette déclaration de son patron: “Nous avons négocié pour arriver finalement à 50% du prix”.
A Lille, finalement pas de naming (Stade Pierre Mauroy), faute de candidat acceptable, mais un accord de sponsoring avec trois sociétés locales. A Marseille, l’affaire a connu des rebondissements. Après de nombreux refus, dont celui d’Orange, l’opérateur a fini par accepter. Mais là aussi à ses conditions. Arema espérait 6 M€ par an, c’est finalement 2, 5 M€. A Nice l’affaire s’était conclue plus rapidement avec Allianz pour 1, 9 M€/an.
A Lyon, Jean Michel Aulas rêvait grand. Au Journal du Dimanche, il disait ceci à propos du naming espéré: “Cela n’a rien à voir avec Bordeaux, on n’est pas dans la même catégorie. On vise plutôt ce qu’a fait le stade d’Atlanta avec Mercedes.” Et on prêtait cet objectif financier au président de l’OL: entre 8 et 10 M€ annuels sur 10 ans.
Signé le 13 juillet, le contrat de naming Groupama Stadium est estimé à 6 M€ annuels sur trois ans. Recouvre t-il également le naming déjà opéré du centre d’entraînement et de formation, le sponsoring maillot là aussi déjà en cours ?
Ce contrat est le quatrième en France dans le secteur de l’assurance (après MMA, Allianz et Matmut) également actif dans ce domaine en Allemagne, en Angleterre et Italie. Explication d’un représentant de Vinci (concessionnaire du Matmut Atlantique) au Journal du Dimanche : “Le naming nécessite un investissement à long terme. Les assurances sont une des rares industries en France à avoir autant de visibilité les primes de leurs contrats leur garantissent du cash sur plusieurs années.”
Du côté des supporters, le naming provoque souvent le rejet. A Rennes, en 2009, le projet de Fortuneo Stadium a été abandonné, face à une opposition résolue fédérée par le Roazhon Celtic Kop . Contestation également à Nice face à l’Allianz Arena (photo http://www.paisnissart.com) :
A Bordeaux, les Ultramarines ont organisé une consultation afin de trouver un nom alternatif au nouveau stade. Avec pour résultat celui de René Gallice, joueur historique du club.
A Lyon, le contexte est particulier, voir le début de l’article du Progrès sur l’inauguration en mai 2016 du nouveau local du Kop Virage Nord: “Il n’y a qu’à Lyon que l’on voit ça ! Deux sénateurs-maires, un président de club, un entraîneur et le préfet délégué à la sécurité réunis pour… l’inauguration du nouveau local du Kop virage nord, le plus important club de supporters de l’OL – et accessoirement de France avec 6 000 adhérents – qui rassemble, entre autres, les fameux Bad Gones.”
A Marseille, les supporters, à l’initiative de ceux de VieilleGardeCU84 , ont répliqué au naming en faisant créer par la mairie un parvis René Dufaure de Montmirail (fondateur de l’OM) qui constitue l’accès principal au stade.
Un an après l’Euro 2016, le constat est alarmant sur la gestion des stades. Un financement mal assuré, ruineux pour le contribuable, le naming ne constituant qu’une maigre manne. Et contrairement à l’Allemagne après la Coupe du Monde 2006, les stades se vident. Lire à ce sujet l’article de blog de Jérôme Latta, rédacteur en chef des Cahiers du foot.
