ALLEMAGNE: LE MATCH NAMING – TRADITION

Avec 41 stades sur 56 sous naming en 2017/2018 dans les trois premières divisions, cette pratique illustre l’opulence économique du foot allemand. Mais ce dernier doit compter avec le poids des supporters opposés aux dérives du foot business, et ce dans un pays où la « tradition » est une valeur forte. A suivre: L’Angleterre.

 


 

 

2017/2018: 41 sur 56 stades des trois premières divisions seront sous naming

 

Premier naming :  1993 (Gottlieb-Daimler-Stadion, VFB Suttgart)

Stades concernés par le naming dans les trois principales divisions en 2017/2018 : 41 sur 56 (73 %)

Bundesliga : 16 clubs (sur 18): Bayern Munich, Borussia Dortmund, RB Leipzig, Schalke 04, Bayer Leverkusen, Eintracht Francfort, 1. FC Cologne, Mayence 05, VFB Stuttgart, Vfl Wolfsburg, Hanovre 96 , FC Augsburg, 1899 Hoffenheim, SC Fribourg, Hambourg SV, Werder Brême.

2. Bundesliga : 12 clubs (sur 18): FC Ingolstadt, Erzebirge Aue, Darmstadt 98, Arminia Bielefeld, Vfl Bochum, Dynamo Dresde, MSV Duisburg, Fortuna Düsseldorf, SpVgg Greuter Fürth, 1. FC Heidenheim, Jahn Regensburg, SV Sandhausen.

3. Liga : 13 clubs (sur 20): VfR Aalen, FC Chemnitz, Rot-Weiss Erfurt, SG Sonnenhof Grossaspach, Halle FC, S. Lotte, 1. FC Magdeburg, SV Meppen, Vfl Osnabrück, SC Paderborn, SpVgg Unterhaching, SV Wehen Wiesbaden, Kickers Würzburg.

Autres : en Regional Liga (niveau 4), 12 clubs (sur 92) ont un accord de naming pour leur stade, d’autres aussi en Oberliga (niveau 5).

 

Avec 71 % de stades concernés dans les trois principales divisions, dans une soixantaine de clubs au total, l’Allemagne est LE pays du naming. Voir la répartition de ses recettes en Europe pour la saison 2016/2017:

Total Europe : 148 M€

Bundesliga : 41 M€

Premier League : 21 M€

Dans tous les pays de foot, le stade est un bon indicateur de santé. En Allemagne, elle est excellente. La Bundesliga (41.535 spectateurs) et la 2.Bundesliga (21.735) ont obtenu les meilleures moyennes d’affluence européennes en 2016/2017. Ce qui s’explique en partie par le prix des billets (en moyenne moins élevés qu’en Premier League, Liga et Ligue 1). Il y a aussi l’effet Coupe du Monde 2006, comme le souligne Jean Pascal Gayant, professeur de Sciences économiques à l’université du Mans: « Les 12 stades construits entre 2000 et 2005 en Allemagne ont permis une augmentation de 32 % de l’affluence moyenne en Bundesliga. »  

Constat: à l’inverse de la France pour l’Euro 2016, il y a eu une nette progression. Cette réussite allemande s’appuie sur plusieurs atouts, dont la densité du bassin de population pour les clubs. Dans la même étude, Jean Paul Gayant relève qu’il y a 31 clients potentiels par siège  dans les stades allemands contre 20 en France. Une densité constatée également pour le tissu économique, ce qui facilite le naming. En Allemagne, les entreprises parrainant un stade sont pour 80 % d’entre elles dans un rayon de 30 kilomètres.

  Le naming est principalement utilisé par les constructeurs automobiles: Mercedes (Stuttgart); Volkswagen (Wolfsburg), Audi (Ingolstadt), Opel (Mayence) et dans les divisions inférieures par leurs sous traitants. Les assurances sont également très présentes: Allianz (Munich), Signal Iduna (Dortmund), HDI Hanovre, WWK (Augsburg).

Le secteur bancaire (Commerzbank à Francfort), de la bière (Veltins pour Schalke 04) sont également présents. Avec les secteurs de l’énergie (Wirsol à Hoffensheim, Rhein Energie à Cologne), du tourisme (office de la Forêt Noire pour Fribourg). Donc dans des domaines très différents et pour un montant total de 40 M€ pour la saison 2016/2017.

Et ceci pour des contrats longs. Jusqu’en 2026 pour Signal Iduna à Dortmund, 2027 (Veltins à Schalke 04), 2038 (Mercedes à Stuttgart), 2041 (Allianz à Munich).  Par ailleurs le nombre important (13 sur 20) de stades sous naming même en 3. Liga (équivalent du National 1 chez nous) témoigne de l’ancrage du foot dans le tissu économique local.

Mais tout n’est pas non plus idyllique, voir l’exemple Chemnitz (ex Karl-Marx-Stadt).  A l’été 2016, le club local, Chemnitzer FC , a inauguré la rénovation de son stade et annoncé une opération de naming avec Community4you AG, une société locale de logiciels de systèmes intégrés de gestion, distinguée comme une des plus innovantes en Allemagne.

Après sa rénovation (pour 27 M€) le stade (15.000 places) est une vraie réussite et le contrat de naming court sur cinq ans (250.000 € par an).

Mais en décembre dernier, fin du conte de fées. Le club s’est révélé lourdement endetté (2 M€), ceci mettant en danger sa participation  au championnat 2017/18.

Ce qui illustre la situation contrastée des ex clubs de RDA en 3.Liga. Elle est bonne au 1. FC Magdebourg (grâce à ses 18. 386 spectateurs de moyenne la saison dernière). Mais difficile au Chemnitzer FC, et avec un fort endettement également à Rott-Weiss Erfurt et FSV Zwickau.

 

 

La tradition résiste au foot business

A ce niveau massif de naming, les supporters sont mis devant le fait établi. A Dortmund, le naming a, de plus,  été une obligation en 2005 afin d’éviter la faillite du club. Pierre Vuillemot,  co-fondateur de https://footballski.fr/, la Bible du foot de l’Est et aussi de http://generationws.fr/  (Generation WestfalenStadion) est un grand supporter du Borussia Dortmund. Il avait déjà parlé de sa passion pour ce club dans ce blog .

Pierre Vuillemot nous explique ici comment le naming est ressenti par les supporters:

« A Dortmund, le naming du stade s’est établi en 2005, alors que le club n’était pas vraiment au sommet. A cette époque, pour résumer, le club devait faire face à un désastre financier dont l’ancien président du Borussia Dortmund, Gerd Niebaum, et l’ancien directeur, Michael Meier, en étaient les principaux responsables.

Des dettes s’élevant à des dizaines et dizaines de millions d’euros mettant le club en danger et proche de la faillite. Pour continuer à survivre, et contrairement à la légende du « Bayern sauveur », le club s’est appuyé sur le consortium Molsiris afin de combler les centaines de millions d’euros de dette. Et pour cela, le club a notamment dû vendre … son stade pour le racheter par la suite à travers de multiples acomptes.

Ce retour en arrière afin de poser rapidement les bases de ce qu’était le club il y a plus de 10 ans. De ce fait, en décembre 2005, les droits du nom du stade ont été vendus à la compagnie d’assurance Signal Iduna, renommant ainsi, après plus de 30 ans d’existence, le Westfalenstadion en Signal-Iduna-Park. Un choix dans la lignée de ce que l’on pouvait déjà retrouver à l’époque dans le football allemand, que ce soit à Hamburg, avec l’AOL-Arena, à Hanovre avec l’AWD-Arena, au Bayer avec la BayArena ou encore à Gelesenkirchen avec la Veltins-Arena. Une procédure devenue une sorte de « norme » en Bundesliga, et plus globalement dans le football mondial.

 Malgré tout, ce changement de nom ne s’est jamais ancré dans la culture. Ainsi, tous les supporters, ultras ou « lambda », n’ont jamais adopté le naming dans leur lexique et continuent, malgré les années, à appeler leur stade de la seule et unique façon possible : Westfalenstadion. Comme un symbole de cette non-reconnaissance, le terme « Signal-Iduna », à Dortmund, ne fait pas référence au stade, mais plutôt à ses bureaux situés dans la ville, non loin de la gare. Ce qui permet de mettre en évidence la place de ce naming dans l’inconscient local.

Bien que cette décision ait été – et est toujours – mal perçu chez beaucoup, ce désintérêt vis-à-vis du Signal-Iduna-Park s’explique aussi par la place du club dans la ville, la région et le pays. Le Borussia Dortmund étant un club traditionnel, une notion importante dans la culture footballistique allemande, ces valeurs se trouvent dans son histoire et donc dans ce stade qui a connu les bons et mauvais moments. Et avant lui les anciens stades du club, Weisse Wiese (puis Borussia Sportspark) et Rote Erde.

Malgré les années, les supporters et ultras n’oublient pas ce qu’est le Westfalenstadion et continuent de faire vivre sa mémoire à travers tags, écharpes, banderoles, chants, actions collectives ou encore tifos. Comme lors des matches contre Cottbus en 2009  ou le Bayern en 2007 et en 2015 (voir photo ci-dessus) le tifo rappelant les évolutions du stade. »   Voir aussi cette vidéo sur la préparation de ce tifo (choreo en Allemagne) et celle célébrant les 40 ans du Westfalenstadion.

 

L’attachement des supporters à leur stade s’est aussi illustré à Hambourg où le naming du Volksparkstadion en 2001 (AOL Arena) est considéré comme le véritable départ en Allemagne de cet type de parrainage. Le stade a ensuite été parrainé par HSH Nordbank et Imtech, jusqu’en juin 2015.

Date à laquelle le stade a retrouvé son nom, Volksparkstadion grâce à Klaus Michael Kühne, milliardaire du transport (Kühne + Nagel) et supporter du club. Lequel finance, pour 4 M€/an jusqu’en 2019, le montant du naming: « une affaire de coeur » pour lui.

A Nuremberg, le stade est officiellement appelé Max-Morlock-Stadion depuis le 1er juillet, du nom du joueur emblématique du 1. FC Nuremberg, vainqueur avec l’Allemagne de la Coupe du Monde 1954. Suite à un combat de 11 ans des supporters, lequels s’étaient opposés en 2006 au parrainage commercial du stade. L’affaire s’est heureusement conclue grâce à un deal habile de Consorsbank, qui a signé un contrat de naming jusqu’en 2020.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La banque a en effet proposé aux supporters de monter une opération de crowdfunding à hauteur de 25 % du montant du parrainage (soit 800.00 €), Consorsbank acceptant alors, si la somme étaient réunie, que le stade s’appelle bien Max-Morlock-Stadion.  Si les supporters n’ont réussi à collecter que la moitié des 800.000 € la deuxième habileté de la banque a consisté à compléter la somme. Et depuis le 1er juillet, c’est officiellement cette fois le Max-Morlock-Stadion.

 A Rostock, une autre banque (Deutsche Kredit Bank) a elle accepté en mai 2015 de mettre fin prématurément à son contrat de parrainage du stade. Ce qui a permis au club résident, FC Hansa Rostock, d’annoncer fièrement que son stade retrouvait son appellation historique « Ostseestadion » (stade de la Mer Baltique). Et avec ce slogan : « la tradition est de retour ».

La « tradition » est un concept très fort en Allemagne dans le foot, surtout depuis l’apparition de Red Bull Leipzig, symbole de « club en plastique » pour bon nombre de supporters. La tradition est sacralisée dans l’appellation « Traditionsvereine ». Il s’agit des clubs historiques répondant à plusieurs critères. Avoir été créé au début du 20e siècle, avoir été champion avant l’ère Bundesliga (créée en 1963), faire partie des premiers clubs désignés pour y participer.

C’est ce poids de la tradition qui retient le Werder Brême d’afficher officiellement le naming du Weserstadion. Le club a donc trouvé un compromis. La société EWE (fournisseur d’énergie) est seulement « partenaire », à hauteur de 2,5 M€ par an,  du Werder Brême pour son stade lequel conserve son nom historique.

A Francfort, depuis des années, les supporters sont également mobilisés afin que le stade conserve son nom historique: Waldstadion.

Un poids des supporters qui trouve un écho direct au SV Darmstadt, un des clubs les plus sensibles à l’enracinement du club dans la communauté. Depuis deux saisons, il fournit un contingent d’abonnements gratuits à des supporters à faibles revenus.

Et suite au décès à 26 ans de Jonathan Heimes, espoir du tennis atteint du cancer et grand supporter du SV Darmstadt, le club et le sponsor (Merck) qui détenait les droits de naming, ont décidé d’honorer sa mémoire en donnant son nom au stade pour toute la saison 2016/2017. Et Merck a financé la décoration d’un tramway de Darmstadt affichant : Jonathan-Heimes-Stadion:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Si le match est inégal entre le naming et la tradition, il atteste en tout cas de la vitalité du foot allemand par rapport à la France, et ce de manière vertigineuse à tous les niveaux: état des stades, affluences, insertion dans le tissu économique local, poids de la tradition et des supporters.

 

 

4 réponses
  1. Polo Breitner
    Polo Breitner dit :

    Bonsoir,

    Merci pour l’article. Je voudrais aborder un point crucial qui n’est pas mentionné dans l’article : l’Allemagne est un pays dont l’histoire économique (donc des entreprises) est beaucoup plus respectée, acceptée qu’en France. Prendre en compte le pourcentage de « naming » ne veut pas dire grand chose. Le siège social de la Commerz Bank est à Francfort, il se retrouve donc, et fort logiquement, en naming de l’Eintracht Francfort, idem pour un nombre très importants de clubs de Buli ou 2Liga. Le siège social du constructeur automobile Audi est à Ingolstadt, Daimler est à Stuttgart, Bayer a son siège à Leverkusen, …il y a donc une véritable logique et pas du naming pour faire du naming. La logique des « Traditionsvereine » est donc « relative » puisque les entreprises sont dans le paysage du football depuis des décennies.

    La vraie question à se poser est : pourquoi Casino ne fait pas de « naming » à Saint-Etienne ? Alors que la Matmut dont le siège social est à Rouen n’a rien à voir, à ma connaissance, avec Bordeaux.

    Bien à vous
    Polo Breitner

    • Dominique Rousseau
      Dominique Rousseau dit :

      Bonjour,
      Merci de votre commentaire. En effet, en quasi totalité les entreprises pratiquant le naming le font pour des clubs de leur région. Ce qui s’explique aussi par la règle du 50 + 1. Dans un article sur le football français j’avais fait état de l’absence des grandes entreprises françaises dans le foot, ceci expliquant cette fois l’arrivée des investisseurs étrangers.

      Cordialement
      Dominique Rousseau

  2. Polo Breitner
    Polo Breitner dit :

    Bonsoir Dominique,

    Si je peux me permettre. On ne peut pas comprendre le « modèle allemand » si on applique les analyses françaises dessus. C’est un pays fédéral, ordolibéral donc historiquement l’économie social de marché avec une méfiance envers l’Etat (à cause de la période 1933-45 notamment), loin du centralisme à la française où l’Etat est partout et, bien entendu, loin de l’image que véhiculent les politiciens français sur le libéralisme allemand. Je prends toujours cet exemple pour bien me faire comprendre : un ingénieur français sort d’une grande Ecole, de l’autre côté du Rhin, un Allemand un ingénieur Bosch ou Siemens. La question n’est pas de savoir ce qui est le mieux…c’est juste différent avec des avantages et des inconvénients.
    En France, on va appeler un stade Pierre Mauroy. En Allemagne, Schröder est au board d’Hanovre 96 ou Stoiber (CSU) au Bayern. C’est quelque chose de très différent.
    La règle du « 50+1 », en 1998, est déjà une « concession au marché » (alors qu’on passe notre temps à dire/écrire que c’est une barrière au libéralisme) mais elle était nécessaire afin de répondre à la sous-capitalisation des clubs professionnels germaniques, donc des associations, dans une logique de compétitivité et surtout de survie. Un vaste débat.

    Quant à la L1, je préfère ne pas m’arrêter sur le sujet…

    Bonne soirée
    Polo Breitner

  3. Polo Breitner
    Polo Breitner dit :

    (re) bonjour Dominique,

    Je me faisais cette réflexion dernièrement. Comme vous le savez surement, le FC Ingolstadt, donc la société commerciale, est détenu à hauteur de 20% par le constructeur automobile Audi dont le siège social est bien entendu basé à…Ingolstadt. Audi est détenu par Volkswagen.

    Habitant Saint-Etienne, cela signifierait que le groupe Casino (fondateur Geoffroy Guichard) dont le siège social est dans cette ville, serait aussi propriétaire d’une partie de l’ASSE. Casino est aujourd’hui détenu par Rallye.

    Donc la question est : comment se fait-il que Casino ne soit pas, ou plus, propriétaire de ce club… ? Ou ne cherche pas, dans le maelström globalisant actuel, à le (re) devenir.

    Bien à vous
    PC

Les commentaires sont fermés.